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『微商之道,奢华之心』《广告主》杂志专访俏十岁董事长武斌

发布人:wu      发布时间:2015-03-18

  俏十岁创始人、董事长武斌接受《广告主》杂志专访,2015年第3期(总第155期)全文内容如下:



  一款起初零知名度的面膜单品,通过微商两年内卖出十个亿,这已是奇迹,要将其打造成奢侈品,这将是下一个奇迹。在朋友圈遇到卖面膜的并不稀奇,各色系列,各种品牌,眼花缭乱。有女人的地方就有市场,那么面膜市场便是一个巨大的金矿。在面膜领域开疆拓土的理由可以有千万种,毕竟有利可图。立志要打造中国首个面膜奢侈品牌的俏十岁创始人、董事长武斌在接受《广告主》专访时说:“我们在2000年就开始向美丽产业进军,以我作为俏十岁的品牌创始人来说,我们进入美丽产业的契机很简单,就是要找出一种安全有效的产品,这不只是说理念讲故事,而是要实实在在的接地气做品牌。”


  面膜做出奢侈品


  俏十岁科技面膜是目前国内市场上最贵的面膜。在俏十岁科技面膜问世之前,中国所有的面膜没有哪张敢卖60元以上的。现今,俏十岁的市场售价最便宜的也高达78元一片,这是绝对高端的定价。“就是这么高端的价格,我们也没有想到会在上市之后得到市场这么强烈的反应。我们从一开始在面膜市场提出奢侈品的概念,这是以品质为基础的。”武斌所说的品质基础指的是俏十岁在十年前就已经从核心中药科技着手的未雨绸缪。


  广告不是灵丹妙药,依赖口碑营销


  现在的护肤品尤其是面膜品类竞争非常激烈,很多面膜品牌都是找一个OEM工厂代加工,没有自己的技术,没有亮点与特色的理念,没有特殊科技含量支撑,这样的产品注定是无法长期生存的。在缺乏品牌意识的企业中,有些产品获得了短暂的市场,但并不能树立品牌。武斌说:“产品的品质一定要让消费者产生独特记忆。面膜品牌所带来的对肌肤的改善,使其他品牌无可替代,这才是独特品质。独特品质一定是成长在自有的核心技术之上。”俏十岁要用科技面膜来征服世界,这也是武斌的创业初衷之一。据武斌介绍,俏十岁科技面膜在两到三天就能让消费者看到明显效果,这种效果是消费者能切身感受到、也能让周围的人所看到的,这样有理由让消费者主动跟人分享,也让俏十岁的品质在朋友圈里传播开来,这成就了后来的微商。


  “这个品类的火爆是我们能预见的,刚好我们也站在风口上,护肤品中只有面膜适合在朋友圈分享。因为只有这个品类对肌肤改善最直观,在朋友圈里分享能达到一目了然的印象”,武斌解释。



  俏十岁引领了微商时代,说起来寥寥数字,但做起来并不简单。武斌表示,现在的市场成本居高不下,就算有钱砸广告,如果消费者不认可,一切都是空谈。这是一个体验消费的时代,消费者自主理性消费的时代已经到来,企业回避不了这个问题,以广告投放为主流的传统营销方式仍然管用,但是这不是灵丹妙药,也不是一个万能的营销模式。电视等画面媒体的投放效果的确有利于品牌初期的知名度提升,但是投入也是一笔巨大的支出,这就需要更加聪明而精准的玩法。娱乐营销、请明星拍广告固然重要,但是最重要的还是产品的品质。现在的营销模式都非常明朗,所以只能专注于自己的市场和消费者。武斌认为还是体验营销对成长期的企业来说更靠谱,就是让消费者体验更好一些,让他们在体验的过程中帮助品牌做传播,也是口碑营销。


  “现在许多品牌在一些热门节目中砸下天价买一两次广告展示机会,然后通过后期新闻炒作短期内让品牌广为人知,这不是真正的品牌营销,而更像是玩票。真正的品牌营销是建立在现有品质的基础之上的,这需要长时间积淀。”


  武斌在很早的时候就强调品牌的口碑胜广告,这个理念在营销领域也盛传了近二十年。怎样用消费者自己的口碑传播使一款产品在较少的广告投放的情况下,在现代这种市场竞争的环境中树立起品牌,这是武斌一直在想的事。俏十岁在短短不到两年的时间里,通过微商渠道获得十亿销售额,成为面膜领域里百分之七八十的消费者都知道的品牌,武斌的梦想成真了。


  后起微商需冷静


  微商需要产品传播在朋友圈立竿见影,微商在今天形成的市场规模是武斌没有想到的,但是俏十岁在微信朋友圈分享的产品早有准备。这主要根据产品属性来定位,所以俏十岁在朋友圈也只卖面膜。


  虽然刚刚兴起才两三年,但是现在的微商与以前完全不一样,因为现在很多的大品牌也拥挤进入。俏十岁做微商的时候没有任何可借鉴的案例,都是自己一步步摸索出来的,自然也遇到了很多的问题。后起的品牌能借鉴分析俏十岁的问题,在自己做微商之前就把这些问题修正了,更有目的和针对性。但是武斌认为后期如果还在朋友圈以一成不变的方式卖面膜就危险了,现在的微商需要更加冷静的滚动循环,品质、品牌影响力都已经在微商市场形成影响,乱世出英雄时代已经过去。“我们现在也只针对俏十岁的目标用户进行宣传,专攻高端路线。未来也要结合线下实体店来拓展渠道,不能纯靠线上销售,将鸡蛋放在几个篮子里。”另外,俏十岁在线上已经与天猫、京东等几大传统电商平台达成合作。


  专心走自己的路


  微商渠道火爆之后,俏十岁也难免被人模仿。对此,武斌表示:“我们从不排斥任何人的借鉴,自己也有学习精神,但是我们只要按照自己的既定战略走下去就足够了。野心再大,要把整个品类的钱都挣了,那是不可能的。我们专注做面膜,未来中国的消费者想要用面膜来改善肌肤,能想起俏十岁,我们也就知足了。”这是品牌的提示作用,也是微商的目的,能让消费者主动想起而不是被动提醒。


  千家万户都在谈营销,但营销是很难的一件事情,没有一家纯粹依靠复制别人而成功的企业。“大家都在谈一些成功的营销案例,可大部分的企业并没有成功,别人的成功也不能套用于每一个企业。”武斌表示,市场环境,行业属性都不一样,创始人影响力,资源都相差太大。我们现在看到的成功都是互联网巨头们的成功,但是我们应该更加关注中小型企业,这样有利于回归初衷。


  在当今市场如此透明的情况下,行业,品类属性不同,不能完全借鉴学习他人经验。俏十岁打造的是民族品牌,高端的面膜奢侈品,这在中国是首创,并没有可学习的地方。现在的商业模式都不再隐藏,每个企业都只能走自己的路,别人的模式并不能让自己成功。用良心和诚心做产品,俏十岁将在成长中开拓出自己的道路来。


  俏十岁荣获中法首届奢侈品高峰论坛现场颁发的唯一奖项——特殊贡献奖

  2014年10月份在中法建交50年大会上,俏十岁代表中国的护肤品参加了中法首届奢侈品高峰论坛。武斌在论坛上分享了俏十岁从研发到生产以及从产品定位和产品推广等方面的一系列经验之后,获得了现场唯一的特殊贡献奖,巴黎经济发展局长也表达了对俏十岁的认可。


  在与世界知名奢侈品牌香奈儿交流后,武斌感受到一个老牌奢侈品牌的魅力。“他们的成功与他们的市场环境都是我们没法相提并论的,我们只是小学生。我们把自己定位为中国化妆品的奢侈品,这一点需要我们去坚持,既然我们把品质做到了高端,就不能拉下身价,在低端市场和价格面前动摇。我们要做具有民族特色的奢侈品,并且带着这样的符号走向世界。这就是所谓的市场定位,宁可服务于小众,宁可不要高额业绩,也要更好的服务于俏十岁的目标客户。”未来俏十岁要在消费者心中留下两个理念:创新科技和奢侈品质。


  奢侈品有两个标准,第一是价格高昂,第二是品质高端。面膜是快消品,自然不会诞生以价格高昂为特色的产品,只能用品质来开路。仍处在成长初期的俏十岁希望能在几年后成为世界一线面膜品牌。


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